通过制造话题、提供大量素材，再凭借全民化的娱乐氛围，以及算法推荐机制，加上“音乐+15秒短视频”的模式，抖音诞生后迅速俘获了大量用户。


 

 

 

经过两年的野蛮式发展，短视频成为了仅次于即时通讯的第二大产品类型！

 

在这样的背景下，QuestMobile研究院发布了《2019年短视频行业半年度洞察报告》，针对短视频的最新发展情况和未来趋势，以及如何实现用户商业变现等问题，进行了深入的观察和探讨。

 

01

短视频MAU继续增长，

在泛娱乐中地位更加凸显

先说整体情况。

根据QuestMobile数据显示，截止到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU为8.21亿，同比增长32.3%。尽管距离在线视频9.64亿的总体用户数仍有差距，但就增速来说，短视频极有可能在今年完成赶超！

而除了在线阅读之外，在线视频、手机游戏和在线音乐的用户规模增速都是个位数。

再说使用时长，也就是用户黏性。

数据显示，短视频的月均使用时长提高了1.8个小时至22.3小时，同比涨幅为8.6%。相比之下，在线视频、手机游戏、在线音乐和在线阅读都出现了不同程度的下滑，尤其是在线阅读，同比降幅达到了28%！

这也是为何，短视频的快速发展引起了腾讯的忌惮。一方面，腾迅需要短视频丰富其应用场景；另一方面，短视频对微信又构成着潜在的威胁。

再说用户画像。

从用户年龄结构来看，30岁以下的用户占比为48.9%，将近占据半壁江山；31-35岁的用户规模最多，达到了24.2%。不过，在新增的用户里，中老年人的占比明显提高。

 

该报告显示，46岁以上的占比由6.3%提高至了11.6%，41-45岁的占比由8.4%提高至了15.4%。

另外，根据用户城市来看，新增用户中三线及以下城市占比提高了1.3%。尽管提高的比重并不明显，但也足以证明在过去的一年里，短视频在“下沉市场”取得的成绩。

02

中长尾平台遭遇挑战，

抖音、快手成为行业中坚力量

尽管从短视频整体用户量来看，整个行业都处在快速发展之中。但是，这并不意味着所有短视频APP的日子都很好过。

实际上，在互联网“赢者通吃一切”的定律下，短视频行业已经迎来了残酷的竞争。

QuestMobile报告显示，短视频行业人均打开APP个数为1.75，同比增长11.1%。这就意味着，差不多每个用户的手机里，都同时安装了两个短视频APP。也正是因为这个原因，短视频行业布局全景生态（即APP+小程序）的占比达5.4%。

寄希望于生态矩阵收割更多的用户！

再看中长尾平台遭遇的挑战。

去年6月，用户规模在5000万以上的APP同比实现增长的占比为100%。但是到了今年6月份，这个数字降至了83.3%。不仅如此，用户规模在1000-5000万之间、1000万以下的APP，在用户规模增长的占比上，都发生了不同程度的下滑。

这就意味着，属于短视频野蛮生长的时代已经过去，头部APP效应越来越明显，中长尾平台面临更多的挑战！

用数据说话。

截止2019年6月，抖音短视频的去重用户数为4.86亿，较去年同期增长近2亿；快手短视频的去重用户数为3.41亿，尽管用户总量和用户增长增长量均不及抖音，但也远远甩开了其他短视频平台。

而像微视和好看视频，由于错过了市场红利期，尽管过去一年用户量增长迅速，但跟抖音和快手早已经不在一个体量上。而且，抖音和微视还花费了数十亿元的补贴。

值得一提的是，西瓜视频和火山小视频均属于字节跳动旗下平台，综合去重用户达到了5.88亿！

不仅如此，由于抖音和快手吸引了大量内容生产者，也包括各种各样的游戏直播、对抗赛等运营手段，导致其活跃率均在50%以上。也就是说，约半数以上的用户，每天都会打开抖音、快手APP。

还要说到的是，在新安装用户占比中，抖音和快手的占比分别为39.8%和33.3%。也就是说，两大平台就占据了新增用户的73.1%。

不得不说，头部效应越来越明显！

 

03

如何提高用户商业变现步伐？

在短视频行业里，有这么一个有趣的现象：

快手18岁以下用户占比更高，而抖音用户的线上消费能力更强！

该报告显示，快手18岁以下的用户占比为9.5%，不仅超过了短视频的行业平均数，而且也超过了抖音。不过，抖音的用户线上消费能力在1000元以上的比重为19.2%，超过快手近四个点。

也就是说，相比于抖音而言，快手更为“下沉”！

根据相关报道，抖音和快手2019年的营收目标分别为500亿元和350亿元。不过，与2018年相比，抖音的业绩目标提高了150%，而快手只提高了75%。

在收入的来源上，快手主要依赖于直播和广告收入，抖音则主要依赖于信息流广告。当然，除此之外，电商带货、直播打赏、知识付费、游戏也是提升用户资产和价值的手段。

不过，在实现商业变现之前，平台更需要思考的是，“驱动内容生产者拍摄的动力是什么？亦或者，驱动用户观看的原因是什么？”

根据该报告显示，在拍摄的动机上，67.3%的人表示为了“通过短视频记录生活，主要就是自己看”，54.3%的人表示为了展现自我，受到别人的认可”，抱着“吸引粉丝，赚钱”的比例仅为21.1%。

很显然，“抖音，记录美好生活”的宣传语非常符合拍摄者的动机！

与之形成鲜明对应，无论是好看视频还是微视，都没能够体现这一点。不过，快手也意识到了这一点，宣传口号从最初的”记录世界记录你“升级为“看见每一种生活”。

而至于说用户为什么选择观看短视频，无非是冲着视频内容，要么可以从中得到更多的欢乐和喜悦，要么能够扩大眼界和知识。

实际上，任何的商业变现行为，都是“围绕用户偏好，建立更加丰富立体的生态内容”！

 

对于平台来说，加入直播和电商功能是为了用户偏好；对于内容创作者来说，无论是传播搞笑的瞬间、还是才艺表演，亦或者知识类、美食、正能量视频，其实也是为了用户偏好。

商业变现，亦是基于此逻辑。